Змістовий модуль 3

РЕАЛІЗАЦІЯ СОЦІАЛЬНИХ КОМУНІКАЦІЙ В СУСПІЛЬСТВІ

Тема 11. ЗВОРОТНИЙ ЗВ'ЯЗОК У СИСТЕМІ СОЦІАЛЬНИХ КОМУНІКАЦІЙ

Зворотний зв'язок у системі взаємодії комунікатора з масовою аудиторією. Інформація в управлінській діяльності. Масова комунікація у сфері громадських зв'язків і відносин. Бар'єри комунікації. Спотворення інформації. Втрата інформації. Надлишок інформації.

Інформація в управлінській діяльності має специфічний характер – щодо її отримання, переробку і використання. Інформація пронизує весь процес управління, всі його стадії. Дехто взагалі управлінську діяльність трактує як переробку інформації. Такий підхід здебільшого притаманний кібернетикам (так, за визначенням академіка Віктора Глушкова, кібернетика є наукою «про загальні закони перетворення інформації в складних керуючих системах»).

Негативні тенденції в розвитку соціальної системи нейтралізують з допомогою механізму зворотного зв'язку, який виявляється як реакція на управлінську дію з боку суб'єкта управління, у вигляді системи інформації про стан керованого об'єкта та його зміни відповідно до заданої програми.

Наявність такого зворотного зв'язку дозволяє коригувати управлінські дії в процесі управління соціальним розвитком. Таким способом через зворотній зв'язок об'єкт управління впливає на суб'єкт управління і оперативно оцінюється ефективність прийнятих рішень. Якщо соціальні процеси розвиваються в бажаному напрямку (наявність позитивного зворотного зв'язку), то суб'єкт управління зберігає намічену схему впливу на керований об'єкт.

Позитивний зворотний зв'язок підсилює результати функціонування, а негативний – послаблює, тобто позитивний зворотний зв'язок є позитивним фактором, а негативний зворотний зв'язок – негативним фактором. Якщо трансформація соціальної системи є метою управління, застосовується позитивний зворотний зв'язок. Однак у критичних ситуаціях це може послабити стійкість соціальної системи (об'єкта управління). Це посилює значення моніторингу, покликаного забезпечити науковий підхід до вироблення соціальної політики та формулювання (постановки) задач соціального управління.

Масова комунікація у сфері громадських зв'язків і відносин

Масова комунікація тісно пов'язана з «паблік рілейшнз» (ПР) – «зв'язками з громадськістю», що виникли в США в 1903 р. Ще наприкінці ХХ ст. 80% із 300 найбільших компаній США маюли власний відділ «паблік рілейшнз», а однойменний курс викладали в понад 350 коледжах. На пострадянському просторі ця діяльність започаткована у 90-ті рр. ХХ ст. як нова форма активізація взаємодії між управлінськими та громадськими структурами у сфері загальнолюдських та соціальних цінностей і глобальних проблем, як-от екологія, етика, релігія, освіта, культура, громадська робота, багатопартійність тощо. У понятті «суспільні зв'язки і відносини» відображена специфіка когнітивного і прагматичного рівнів діяльності.

Традиційно під PR трактують як управлінську діяльність, метою якої є встановлення взаємовигідних відносин між державними чи приватними структурами та громадськістю, від якої багато в чому залежить успіх функціонування цих структур. У прагматичному аспекті підкреслюється вміння впливати на громадську думку в інтересах фірми шляхом переконання споживача в тому, що діяльність фірми (організації чи установи) здійснюється насамперед заради його благополуччя, комфорту, економії часу і т.п. На перший погляд, це – рекламна діяльність, що передбачає поєднання науки і мистецтва. Водночас інші фахівці (наприклад, Сем Блек[1]) стверджують, що PR і реклама пов'язані лише функцією впливу на широку аудиторію – переконання у взаємовигідній і гармонійній співпраці. Різниця лише в тому, що основною функцією PR є управлінська і пріоритетна міжособистісна комунікація. На окремих підприємствах з метою внутрішньої комунікації успішно функціонують замкнуті системи радіомовлення і телебачення, видають корпоративні видання (багатотиражки).

На результативність комунікації впливає чимало компонентів: вибіру слів і мовних зразків, прийнятих у діловій сфері комунікації, правильна орієнтація на тип комунікації (міжособистісна, внутрішньогрупова або масова). Дуже важливі для мовної комунікації також тон (нейтральний, співпереживання, іронічний, повчальний і т.п.) і темп, який повинен відповідати характеру інформації.

Комунікативна сфера «зв'язків із громадськістю» не зводиться до вузького розуміння PR, адже це насамперед «взаємодія громадських та управлінських структур різного типу (державних і приватних) у тих сферах, які пов'язані з пізнавальною діяльністю людей, з найвищими соціальними цінностями суспільства, що визначають його духовний розвиток та технологічний прогрес, зокрема, в галузі екології, етики, науки, культури та ін. У межах цієї комунікативної сфери встановлюються не тільки взаємовигідні зв'язки, а й гармонійні суспільні відносини, кінцевою метою яких є соціальна інтеграція суспільства і соціальні зміни на благо суспільства». На думку відомого у світі комунікативіста, професора амстердамського університету Деніса Мак-Квейла[2], такі цілі реалізуються на рівні масової комунікації, функцією реклами є просування товару на ринок з опертям на масову комунікацію за допомогою засобів масової інформації; крім того, різними є канали фінансування.

Отже, у зв'язках із громадськістю розрізняють два основних напрямки діяльності – менеджмент і маркетинг. У широкому розумінні управління передбачає встановлення і підтримку оптимальних ділових відносин і творчих зв'язків в ієрархічній структурі суб'єкта зв'язків з громадськістю. Маркетинг в системі зв'язків з громадськістю розглядається як діяльність суб'єктів цих зв'язків, спрямована на ефективне формування іміджу на ринку на основі ретельного вивчення інформації та планування способів впливу на об'єкт зв'язків із громадськістю через формування громадської думки та популяризації сформованого іміджу.

Функція комунікації – одна з найважливіших функцій PR. Близько 80% робочого часу керівник витрачає на різні форми спілкування і найбільшу частку часу займає усна форма комунікації. Під час міжособистісного спілкування усуваються просторові й часові бар'єри. Тут наявний зворотний зв'язок, а партнер відомий. Також є можливість використовувати цілий комплекс комунікативних засобів – вербальних і невербальних, зробити правильну орієнтацію на логічні чи емоційні аргументи.

Є також спеціально розроблені рекомендації для мовної поведінки в конфліктних ситуаціях, для проведення ділових бесід тощо. В управлінні використовують двосторонню комунікацію, здійснювану за допомогою газет, журналів, брошур, плакатів, загалом засобів масової інформації.

Бар'єри комунікації та спотворення інформації

Бар'єри комунікації – це перешкоди у здійсненні контактів і взаємодії між комунікатором і реципієнтом. Йдеться про неадекватний прийом, розуміння і засвоєння повідомлень в процесі здійснення комунікативних зв'язків.

На сучасній стадії розвитку суспільства інформаційний процес прийнято розглядати в соціальному контексті, застосовуючи системний підхід у формуванні та вивченні моделей комунікації.

Бар'єри виникають як у технічній системі, так і в механізмі спілкування. Бар'єри комунікації можна класифікувати за характером перешкод:

1. Технічні перешкоди. Їхнім джерелом є сам канал комунікації (факс, телефон) коли в каналі комунікації з'являються перешкоди переданому сигналу. Перешкоди можуть перекривати канал комунікації повністю або ж частково, спотворюючи інформацію або ж її обмежуючи.

2. Психологічні перешкоди. Пов'язані з відносинами між комунікатором і реципієнтом, їхніми установками до каналу інформації, із способом, змістом і формою повідомлення.

3. Психофізіологічні перешкоди. Це наслідок сенсорних здібностей, особливостей людського сприйняття, здатності людського мозку до запам'ятовування і переробки інформації.

4. Соціальні перешкоди. Пов’язані із соціальними групами, що обумовлені соціальними нормами, заборонами, обмеженнями в отриманні інформації.

5. Культурно-національні причини. Особливості в міжнаціональних комунікаціях обумовлені відмінностями у традиціях, нормах, цінностях, оцінці різних форм комунікацій, реакції на отриману інформацію. Так, жителі Московщини люблять свою державу насамперед як територію, а не співгромадян-представників своєї держави.

Соціологи, вивчаючи бар'єри комунікації, намагаються з'ясувати причини їхнього виникнення та способи впливу цих бар’єрів на ефективність інформаційних зв'язків у соціальних системах. Психологи розглядають бар'єри комунікації з погляду психології спілкування, відмінностей психологічного сприйняття інформації.

У моделях комунікації, крім названих бар'єрів, можуть виникнути й інші, більш специфічні.

Наявність або відсутність бар'єрів у каналах комунікації перевіряється шляхом зіставлення інформації на вході і виході певного каналу. Щоб коректно перевірити інформацію, потрібно забезпечити зворотний зв’язок у комунікаційній системі. У технічних мережах комунікації встановлюються спеціальні прилади, блоки, які здійснюють такі порівняння і відшукують спотворену інформацію.

Інформаційні перешкоди здатні створити серйозні проблеми в комунікативних стосунках. Перешкоди можуть виникнути на будь-якому етапі комунікації: під час отримання, передачі або прийому інформації.

У міжособистісних комунікаціях найчастіше виникають мовні бар'єри – як через різні рівні володіння мовою, так і через неадекватність використання мовних стилів (поєднайте, наприклад, військову лексику та філософську).

Більшість семантичних проблем (щодо значення слів) можна уникнути, якщо під час спілкування (усного або письмового), дати визначення найменш уживаних слів і термінів або ж тих, які мають кілька значень. Правильне визначення властивостей знакових систем (семіотика) також дає можливість фахівцям навіть у досить складних знакових конструкціях розуміти один одного й уникати недолугостей.

Семантичні бар'єри з’являються внаслідок неправильного використання значень комунікаційних символів (слів, малюнків, дій), себто через невідповідність кодів, які використовують сторони комунікації. З декількох можливих значень комунікатор повинен вибрати те, яке сприйматиметься реципієнтом однозначно.

Нісенітниці творяться з двох причин. Перша – від невміння правильно застосовувати слова, тобто нерозуміння частини їхніх значень та невміння конструювати знакові системи, плутання граматичних та логічних правил. Інша причина – перенесення в мовне середовище застарілих і вельми специфічних формулювань, а також надзвичайна точність формулювань, за якої будь-який недогляд або будь-яка помилка доводить словесно-смислову конструкцію до абсурду (наприклад, учений до аспіранта з приводу першого варіанту дисертації: «Приходь з рибою»; за кілька днів аспірант привіз науковому керівникові в’яленого ляща, а не дисертацію…).

З погляду лінгвістики, один із бар'єрів комунікації пов'язаний із відторгненням «мертвих» (не живих) штучних мов, адже «жива» мова – розмовна, - є не тільки знаковою системою, а й засвідчує приналежність до певної нації, етнічної чи соціальної групи. Письмові тексти суттєво відрізняються від усних. В усному мовленні співрозмовник може перепитати, уточнити незрозуміле слово, а під час отримання письмового повідомлення це неможливо. Попри вади дистанційних текстових комунікацій, без письмових повідомлень неможливо  уявити сучасну цивілізацію.

Процес обміну інформацією може бути порушений із суб'єктивних причин (склад розуму, психологічні особливості сприйняття та ін.). Упередженість до певної інформації часто призводить до виключення з тексту повідомлення небажаної для учасника комунікації інформації.

Порушення обміну інформацією може також бути наслідком «ефекту спеціалізації». Група «вузьких» спеціалістів, як правило, застосовує найменшу кількість дій щодо одержуваної інформації, найчастіше тлумачить її з погляду наближення до звичної форми і зовсім не бажає порушувати сформовані уявлення.

Перешкоди під час обміну інформацією – також наслідок різного статусного становища працівників. Інформація в таких комунікаціях фільтрується як при низхідному, так і висхідному русі: коли знизу вверх – у підопічних виникає бажання здобути повагу у своїх начальників, тому вони частенько прикрашають інформацію, говорять керівникові те, що той хоче або готовий почути.

Парадокс полягає в тому, що начальство дуже часто зовсім не обґрунтовано сприймає шанобливе, ввічливе ставлення до себе. Достатньо лише зняти керівника з посади, як ставлення в більшості колишніх підлеглих до нього зміниться. Одна з головних причин ігнорування відомостей знизу вверх – це незрілість, амбітність керівного персоналу. Багато керівників самозакохано насолоджуються своїм правом не слухати або не прислухатися до думки підлеглих. Наявність статусного бар'єру в комунікаціях має і позитивні сторони. Так, керівний статус убезпечує від нераціонального витрачання часу на неефективні, дублюючі, незначущі комунікації, які можна і слід реалізовувати на більш низькому рівні.

Фонетичні бар'єри виникають на перцептивному (від лат. Perceptio – «сприйняття») і сигніфікативному (від лат. Significate - «позначати»), тобто семантичному рівнях. Семантичність дозволяє розрізняти вищі, значущі одиниці – елементи мови: морфеми, слова, речення. Перцепційний (на рівні об'єкта сприйняття) фактор може бути бар'єром комунікації через невпізнання звуків, погану вимову, неприйняття темпу мовлення, а сигніфікативний фактор – унаслідок нерозуміння позначеного словами, морфемами, реченнями змісту. Будь-які перешкоди просування інформації по каналу комунікації порушують роботу комунікативної системи. Тому в такій системі повинен передбачатися механізм систематичної діагностики стану системи. Він, зокрема повинен передбачати можливість визначення місця виникнення бар'єрів на ранній стадії. Це дозволить мінімізувати втрати від порушень в її роботі. Зокрема, функціональні порушення комунікативної системи можуть з’являтись через зменшення пропускної здатності каналів комунікації, затримки проходження інформації. Найбільш небезпечне повне «закупорювання» навіть одного каналу комунікації, коли рух інформації по цьому каналу припиняється в обох напрямках.

Якщо канал виведений з ладу, необхідно шунтувати порушений канал комунікації, тобто «прокласти» новий канал, паралельний до бездіяльного. Тут зовсім не обов'язково порушений канал (або ділянку) замінювати ідентичним. Наприклад, журналіст загубив зв’язок із редакцією через відсутність мобільного зв’язку у віддаленому районі. Мобільний телефон, що був у цю мить єдиним засобом його зв'язку з редакцією (канал комунікації), не може виконувати своїх функцій, тобто сталося закупорювання каналу. Як тимчасовий шунт до основного каналу комунікації, журналіст може відправити телеграму, знайти доступ до електронної пошти, скористатись супутниковим зв’язком тощо.

На відміну від паралельного каналу комунікації, комунікаційний шунт використовується тимчасово – на період виходу з ладу основного каналу комунікації. Спотворення інформації в системах комунікації трапляється доволі часто, тобто під час викривлення змісту повідомлення. Втрата інформації є наслідком недоотриманням цілого повідомлення або його частини. Навіть звичайні поточні зауваження міністра, генерального директора підлеглі переказують, тлумачать по-своєму, іноді цілком спотворюючи зміст сказаного. Чим більше ступенів передачі інформації, тим більша ймовірність спотворення інформації.

Інформація спотворюється на кожному новому ступені передачі. Достатньо взяти текст обсягом у 12-15 рядків і подивитись, що з нього буде після переказу з уст в уста через п’ятьма людьми. Цей текст неможливо буде впізнати. При спробі передати зміст трьох-чотирьох малюнків, розміщених на одній сторінці, вже на другому ступені ми стикаємось із перешкодами, викликаними суб'єктивним тлумаченням малюнків. Нерідко додаткову увагу звертають на несуттєві деталі, а головне упускають. Так, жінки схильні помічати елементи прикрас і забувати найголовніших учасників комунікації, зображених на малюнку. Чоловіків цікавили жіночі фігури, або ж елементи, що демонструють чоловічу силу, але не елементи ландшафту, на фоні якого зображені люди. Найбільше інформація спотворюється під час її передачі через надмірну кількість щаблів і на великі відстані. Технічні засоби допомагають долати географічні відстані, чим суттєво наближують суб'єкти комунікацій, і сприяють розв’язанню проблеми посилення можливостей контролю за проходженням інформації через канали комунікації.

Водночас здійснення комунікацій за допомогою технічних засобів позбавляє учасників комунікації ефекту «живого спілкування». Телефон, хоча і є в деякій мірі аналогом безпосереднього спілкування, не дає можливості відчути відтінки «живої мови», міміки, жестикуляції. Навіть відеоінтерактивний двосторонній зв'язок не дає можливості повністю замінити безпосереднє публічне спілкування. Навіть якщо на екрані монітора видно обличчя співрозмовника, жести рук, однаково бракує відчуття повного контакту, що дає можливість, окрім позначених елементів, відчути так звані флюїди (таке собі біоенергетичне поле, випромінюване людиною).

Ще більші перешкоди взаєморозумінню створюють письмові повідомлення. Якщо адресати письмової взаємодії не знають один одного, то текст повністю знеособлюється. Ніякий лист, навіть адресований близькій людині, яка розуміє всі відтінки написаного, що здатне викликати спогади й уявлення, не може повністю замінити «живе спілкування». Неправильне або неповне розуміння змісту повідомлення може бути викликано як недостатністю, так і надмірністю інформації, закладеної в повідомленні.

Свідоме чи ненавмисне викривлення інформації відбувається при передачі письмових повідомлень по вертикалі «згори донизу». У документах, які готуються для передачі сходинкою вниз, частину інформації, яку керівництво не вважає за доцільне розголошувати, упускають, частину – прикрашають, а частину – коментують у потрібному ракурсі. Під час передачі письмових повідомлень «знизу вгору» негативну інформацію або упускають, або коментують на свою користь; позитивну інформацію подають під виграшним кутом… Якщо ж у керівника з'являється підозра, що отримане повідомлення упереджене, то йому необхідно отримати інформацію з іншого, альтернативного джерела, щоб надалі, порівняти одержані інформації, визначити причину тенденційності.

Навмисно створюють перешкоди на шляху просування інформації державні, військові, правоохоронні установи – начебто з метою забезпечення своєї діяльності. З іншого боку, попри надмірність чинних перепон (інформація для службового користування, не для преси, конфіденційно, таємно, цілком таємно), необмежене поширення всього потоку інформації між зазначеними установами та громадськістю могло б викликати безліч адміністративних складнощів, а в окремих випадках – навіть паралізувати їхню роботу.

Багато перешкод репрезентативній інформації з’являється через нездорові прагнення деяких працівників отримати зі службового становища особисту вигоду.

У своїй книзі «Основи теорії комунікації»[3] Фелікс Шарков розповів цікавий випадок. Керівник адміністрації президента одного з суб'єктів Російської Федерації поставив собі за мету стати президентом республіки і, відповідно, у межах своїх досить широких можливостей і повноважень почав контролювати висхідні і низхідні інформаційні потоки. Спершу він визначив можливе коло своїх потенційних конкурентів, а згодом упровадив у їхні структури своїх людей – щоб впливати на регулювання негативної інформації про цих людей у висхідному положенні. Не гребував цей чоловік і прийомами інсинуації. Використовуючи владу, він фабрикував і проштовхував у державні ЗМІ ту інформацію, яка паплюжила сумлінних працівників. Отже, регульовані потоки інформації він повністю намагався підпорядкувати своїм особистим інтересам.

Описані випадки трапляються доволі часто. Хвороба під назвою «підтасовка фактів з корисливою метою», «паплюження конкурентів», «формування порядку денного засобами інсинуацій та вигадок» тощо – це все в нормальних розвинутих суспільствах недопустиме. Але в сучасній Московщині геть усе інакше, адже фантасмагорії свого президента В.Путіна, наче в переспіві утопії Джорджа Оруела[4] «1984», гіперболізують і доводять до аксіоматичних пріоритетів у дусі святості псевдожурналісти – брехуни і циніки – з «центральних телеканалів»[5].

Отже, система комунікації в соціальному організмі така ж важлива, як нервова система в людському організмі, а наслідки збою роботи комунікативної системи не менш страшні, ніж результати порушення роботи нервової системи.

Ще одна з суттєвих причин спотворення інформації – надлишок інформації.

Перевантажені інформацією потоки здатні створити для системи комунікації багато проблем. Інформаційні перевантаження значно ускладнюють систему управління при багатоступінчастій передачі інформації. Уявімо собі, що за наявності семи ступенів передачі інформації, у кожного лінійного керівника є чотири підлеглих. Якщо кожен працівник у цій системі за одиницю часу виробляє одну одиницю інформації, то на нижньому ступені одержуємо 4096 одиниць. Емпірично встановлено, що на кожному ступені керівники відсівають половину інформації, що призводить до того, що до верхнього ступеню дійде лише 1,6% інформації, а 98,4% відсотка інформації відсіється.

Проблеми інформаційних перевантажень вирішують шляхом:

• регулювання,
• фільтрації,
• постановки на чергу повідомлень.

Зменшенню спотворення інформації сприяє:

• усунення посередників у потоках інформації,
• зменшення кількості рівнів передачі інформації,
• інспектування з боку керівництва,
• запровадження в системах комунікації «каналів довіри».

Питання на самоконтроль:

1. Назвіть засоби процесу комунікації.

2. Назвіть та поясніть спільне та відмінне в комунікативних засобах.

3. Визначте критерії рівнів комунікації.

4. Охарактеризуйте комунікативні засоби за ступенем узагальненості інформації.

5. Поясність відмінність знаків, образів, слів, жестів і термінів як комунікативних засобів.

6. Охарактеризуйте семіотику.

7. Поясність важливість семіотичного рівня комунікації у вивченні соціальної комунікації.

8. Назвіть та обґрунтуйте основні типи знаків.

9. Поясніть значення семіотичних моделей, що опираються на опозицію.

10. Поясніть кумулятивну властивість комунікативних систем на семіотичному рівні.

11. Обґрунтуйте роль семіотичного рівня у вивченні вербальної комунікації в соціологічному аспекті.

Основна література

Ветров А.А. Семиотика и ее основные проблемы. – М.: Изд-во полит. литературы, 1968.

Мак-Квейл Д. Теорія масової комунікації. – Львів : Літопис, 2010. – 538 с.

Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: антология. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.–Екатеринбург, 2001.

Сем Блэк. Паблик рилейшнз: что это такое? – М.: Модино пресс, 1999. – 240 с.

Степанов Ю. В мире семиотики. Семиотика: Антология / Сост. Ю.С.Степанова. – М., 2001. – С. 5-42.

Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2002. – 246 с.

Додаткова література

Иванов Вяч. В., Топоров В.Н. Славянские языковые моделирующие семиотические системы. – М., 1965.

Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. – М., 1982.

Соломоник А. Семиотика и лингвистика. – М., Молодая Гвардия, 1995.

Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка. Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. – М., 1985.

Шрейдер Ю.А. Логика знаковых систем. – М., 1974.

Якобсон Р. В поисках сущности я зыка // Семиотика. – М.: Радуга, 1983.